Forsøker å forstå hvilke drivere som truer avisenes forretningsmodell (og dette er jeg ikke ekspert på, så avisfolk: jeg blir glad hvis dere korrigerer misforståelser).
Avisene selger seere til annonsører og innhold til seerne. Altså en totrinnsmodell hvor man litt forenklet kan si at de har to inntektskilder, lesere og annonsører. Disse henger sammen; jo fler lesere jo høyere annonseinntekter, og jo bedre man klarer å treffe en spesiell målgruppe, jo mer er annonsørene villig til å betale. Avhengig selvfølgelig av at det ikke finnes konkurrerende måter å bruke annonsepengene på som gir bedre resultat. Det kommer vi tilbake til. Men først, la oss ta en titt på leserne.
Leserenes betalingsvilje: Avhengig av relevans, tiligjengelighet og konkurrerende aktiviteter.
Uten lesere er en avis ingenting. Det er derfor et paradoks at avisene tar seg betalt av sin viktigste råvare: leserne. Man kunne jo tenk seg at avisen fikk flere lesere hvis den ikke tok betalt for selve avisen, slik f.eks. Metro og andre gratisaviser har gjort.
Uansett, det er to ting som er viktig å tenke på når det gjelder lesere. Det ene er at deres villighet til å betale for innhold avhenger av innholdets relevans og pris. Dette kan igjen brytes ned i hvor godt stoffet er og hvor tilgjengelig det er og hva innholdet konkurrerer med.
Nyheter, tidligere avisenes stoff, er ikke hva det var. Internett blir raskere, mer innholdsrikt og mer tilgjengelig for hver dag som går.
Det betyr at vi får vite om nyheter nesten i det samme de blir kjent. De sprees med lysets hastighet, og innen vi får tak i en avis er nyheten ikke lenger en nyhet. Og hvem vil ha gamle nyheter? Det er som et juletre i januar. Hvis avisene ikke lenger trekker lesere ved å ha nyheter, betyr dette at de må finne på noe annet å skrive om.
Analyser av hvorfor ting skjer. er nyttig. Det samme er gode kommentarer. Vi leter ikke lenger etter nyheter men forsøker å skape mening, forsøker å tolke signalene. Her kan avisene ha en misjon, men blogger i stor grad er i ferd med å ta denne rollen. Og hvor lang tid tar det før de virkelige gode kommentatorene har sine egne blogger? Det avhenger av hvor godt avisene klarer å ta seg av dem, og hvor mye de har å tjene på å bygge sine egne merkevarer gjennom blogging, forfatterskap etc.
Avisene har også en utfordring i forhold til lekkasje. Forleden snakket jeg med en bekjent som jobber i en av de store avisene. Han jobber med økonomi men visste ikke hva RSS var.
RSS gir leseren kontroll over innholdets kontekst og skreller vekk reklame.
De færreste snakker om RSS enda, men RSS (Real Simple Syndication) er en måte å distribuere innhold på hvor leseren bestemmer konteksten. Man kopierer rett og slett en URL -- en nettadresse -- og limer denne inn i sin egen leser. Denne URL'en er nesten som et slags rør hvor man hele tiden får pumpet inn ferskt innhold inn i sin egen leser. Dette betyr at innholdets opphavsmenn ofrer kontroll over konteksten for å få bredere distribusjon; Det betyr at reklamen skrelles bort, og at kanskje bare overskriften står igjen.
Selv filtrerer jeg avis og blogginhold via www.netvibes.com hvor jeg i praksis har laget min egen meta-avis. Her får jeg alle overskriftene fra de kildene (såkalte feeds) jeg velger, og jeg kan sette varslinger hver gang det publiseres noe nytt. De fleste bloggere velger å inkludere sitt innhold i RSS-feed, noe som gjør at jeg ofte ikke gidder å lese hele avisartiklene -- rett og slett fordi bloggerne er tidligere ute, og de har ofte bedre greie på sitt felt enn en journlist som av naturlige årsaker ikke kan holde seg like godt oppdatert.
Og fordi konkurranse blandt bloggere er intens, fjerner jeg rett og slett blogger hvis det viser seg at de ikke er etterettelige (medmindre de er underholdende;-).
Det er ikke urimelig å hevde at innholdets relative verdi i forhold til leserens er på vikende front fordi vi får så mange andre konkurrerende alternativ.
Altså, innholdet må endres for å være relevant, distribusjonen utkonkurreres av elektroniske konkurrenter, og i tillegg ser vi at lesernes oppmerksomhet kan brukes til mange andre ting enn å lese aviser.
Ett eksempel på dette er Blackberry, en liten epost nyhetsleser og skriver brukt mye i bl.a. USA, ser seg selv om en dings som hjelper brukere å utnytte dødtid bedre. Dette setter Blackberry i direkte konkruranse med avisen. Hva gjør du på dass? Leser du en avis eller sender du en tekstmelding? Hva gjør du på trikken på vei til jobb? Ser du på en tv--serie eller film på din iPod, lytter du til gårsdagens Dagsnytt 18 (podcast), spiller du på en PSP ((Playstation Portable), eller svarer du på epost? Hvor lenge før vi har trådløst nett på trikken? Hvor lenge før vi har trådløst internett overalt? Ikke lenge. For mange er dette allerede et faktum. Altså, vi har mindre tid tilgjengelig til å lese aviser, og alternativkostnaden -- det vil si det "tapet" vi har ved ikke å gjøre noe annet -- blir stadig større. Og hvis alternativkostnaden stiger, da må avisen bedre sitt verdiforslag for å henge med. Og det gjør avisene ikke ved å slenge med fler annonser og mer sport.
Nå vil mange argumentere for at det er noe spesielt i å holde papir i hånden, og jeg er den første til å innrømme at jeg også leser aviser fremdeles. Men jeg leser ikke like mange, jeg har sjelden tid til å lese alle avisene som kommer inn i helgene, og forsjellen på papir og avis er innholdets relevans. Og, elektronisk papir -- når kommer det? Det er nok noen år unna, men det har lenge vært forsket på et stykke papir som kan krølles sammen, brettes, puttes i lomma, og som trådløst kan laste ned det du vil ha når du vil ha det. Hva vil det gjøre med avisene? En ny renessanse? Kanskje for innholdet, men neppe for dagens forretningsmodell.
Annonørene: Opptatt av merkevarebygging, målbarhet og salg.
Annonsører ser hele tiden på hvordan de kan få mest ut av annonsekronene sine. De deler inn pengene i to potter (grovt forenklet) --- en pott til merkevarebygging og en til salgsfremmende tiltak. En tommelfinger regel er at man bruker mellom 2/3 til 3/4 på merkevarebygging.
Merkevarebygging er spesielt viktig hvis man har et etablert produkt hvor det er liten forskejll på selve produktet eller hvis tillit er et viktig kjøpskriterie. Tine er opptatt av merkevare, og det er Telenor også. På internett drives det også mye merkevarebygging. Jo lengre det går mellom eksponering og salgssituasjon, jo viktigere blir merkevarebygging. Den største ulempen med merkevarebygging er at det er vanskelig å koble årsak og virkning -- med andre ord, hvis jeg måler at min merkevare har styrket seg, er det vanskelig å vite nøyaktiv hvilke tiltak som fungert. Dette er et hovedproblem med merkevarebygging spesielt og tradisjonell reklame generelt.
Men kan vi trekke shopperen rett inn i en salgssituasjon, da blir det fristende å gjøre det fremfor å bygge merkevare. Fordelen med salgsfremmende reklame er at det ofte er mulig å måle effekten direkte. Og kan man måle effekten er det fristende å flytte penger dit fra merkevarebygging.
Det liker ikke rekvalmebyråene, eh unnskyld, reklamebyråene fordi disse tjener mest penger på merkevarebygging og det er der de slipper å være kvantitative; merkervare er kunst mer enn vitenskap og reklamefolk foretrekker ofte kunst.
Samtidig ser vi at fler og fler produkter tilbyes på internett. Og når produktene finnes på internett, er det enklere og trekke shoppere rett inn i en salgssituasjon, og det er også da mulig og kun betale en annonsekanal for de transaksjonene de har generert for annonsøren.
Og hvorfor ta betalt for eksponering når man kan redusere annonsørens risiko ved å kun ta betalt for økt salg?
Avisene har et problem med dette. En CPA (cost per action) basert modell fører til at annonsekanalen (les avisen) vil måtte ta parti og ikke lenger være en nøytral formidler. Hvis en avis tjener mer penger på ett flyselskaps flybilletter enn et annet, hvilket selskap velger de? Det er avhengig av hvor sårt de trenger pengene, og hvor mange alternativer flyselskapet har. Og hvis de velger en slik modell, hvordan plasserer de rekvalmen i forhold til innholdet? Ikke godt å si, men det er helt klart at det vil være fristende å tøye grensen mellom det redaksjonelle og det kommersielle for å øke inntektene.
Kortsiktig vil kanskje mange mene fordi en slik konvergens vill redusere innholdets troverdighet, noe som på sikt vil redusere verdiforslaget for leseren. Kanskje men ikke helt sikkert.
Oppsummert: Det foregår en økt konkurranse om vår oppmerksomhet som gjør at avisenes verdiforslag hele tiden må økes for å holde tritt. Det betyr at verdien må bli større eller prisen lavere eller begge delers. Dette gjelder både i forhold til lesere og i forhold til annonsører.
Problemet i forhohold til annonsører er at multinasjonale selskap som f.eks. Google har enorme stordriftsfordeler som det er nesten umulig for en avis å konkurrere med. Google kommer nå med teknologi som er for dyrt å bygge for lokale forhold, og hvor investeringen kan rettferdiggjøres utfra et globalt nedslagsfelt. Kanskje tilsier dette at aviskonglomerater kan konkurrere hvis de har store nok markeder å fordele investeringskostnadene på?
Aktører som Google kan også kryss-subsidiere modellen sin på en måte som norske aviser i liten grad har mulighet til. Dette betyr f.eks. at Google Base (modellert etter bl.a. Craigslist ) tilbyr gratis rubrikk-annonser. Nå er det for tidlig å si hvorvidt Google Base blir noen sukses i Norge, men de kommer nå også med Google Local, og da blir det nok fart i sakene. Googles modell er som kjent i stor grad en CPA basert modell, noe som også kan favorisere lokale aktører, og når det gjelder rubrikk--annonser tar Google seg ikke betalt bl.a. fordi de har en annen modell for hvordan de tjener penger på trafikken.
Avisene er nok klar over denne trusselen, denne knipetangen de sitter midt i med lesere uten oppmerksomhet på den ene siden og annonsører med stadig større krav til målbarhet og segmentering på den annen side. Marginene trues både av færre leserer og av bedre mekanismer for kjøp og salg av kunder.
Og hvorvidt avisenes bevissthet om trusselens omfang er ensbetydende med at de klarer å både tilpasse teknologi, organisasjon og prosesser blir spennende å se. Jeg tipper ihvertfall at vi vil se en ganske umiddelbar sammenslåing av redaksjonene for nett og papir. Hvor det går derfra blir spennende å se. Men det spørs om de store avisers tid er forbi.
